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德尔惠面临关门:“安踏”、“李宁”们为何始终不敌阿迪耐克?

发布时间:2018-01-09 11:37:07

如果之前我们说安踏、李宁、特步等运动品牌这些年在慢慢的走下坡路,面临电商挑战、面临转型困局,现在德尔惠这个品牌已经直接倒下。

曾经与周杰伦牵手、风光一时的国有运动品牌,如今面临欠债6.36亿元,厂房、土地及仓库均被抵押,公司停业的窘境。然而德尔惠的没落不是个例,与之同时期崛起之后也不同程度衰退的安踏、361、李宁、特步等也无不昭示着国有体育用品品牌这些年的沉浮困境,贵人鸟、喜得龙等品牌甚至难见其踪影,而耐克、阿迪等国际品牌却依然稳坐该行业的头把交椅。

其实风光的时候,这些运动品牌的门店遍布全国。根据李宁官方网站提供的数据来看,到2011年末,李宁已经在国内建立8000多家实体店,城市覆盖率达95%以上;根据安踏网站所提供的数据看,安踏国内的市场上,拥有8138家销售店铺。特步也已经在7000家左右……

但是紧接着李宁开始了连续三年的亏损,从2012年的巨亏20亿,到2013年亏损3.92亿,再到2014年亏损7.81亿,李宁公司在短短三年间亏损近32亿;361度2013年公司营业额为35.835亿元,比上年下降27.6%。2011~2013年;匹克的营业收入在2011-2013年分别为46.47亿元、29.03亿元和26.13亿元,2013年营收下降幅度达10%;特步的营业额也在2012年出现下滑,由55.5亿元降至2013年的43.4亿元,同比下降21.7%;安踏也是连续两年营收下滑,中国的体育运动品牌已经进入了寒冬期。

为什么会造成这样的局面?原因有四。

其一,假货肆虐,而电商平台更是成为其滋生的土壤,加剧了假货的流通。

中国的假鞋制售已经非常完善,对内,他们分工细化且明确,在外,则有着庞大的材料供应和销售网络。福建莆田更是假名牌鞋的集散地,通过电商平台,他们将原本为海外代工的产业转向国内。随着电商的平台规范,很多人开始转做中间商,给淘宝卖家供货。莆田的造假已经形成完整的产业链,材质、说明、包装甚至质检卡都一样。

对安踏、李宁等国内品牌来说,消费者的执着度并不会那么高,也就是说盗版鞋与正品的区别大家不会太纠结,这一点在后面将详细再说。

其二,电商的冲击。

以淘宝为首的电商平台,让实体店以看得见的速度在消失。因为电商的冲击,百丽已经退市,而德尔惠的陨落也与其不无关系。

电商平台无场地成本,价格自然更优惠,而且给假货提供了很好的土壤。在这个过程中,不是所有企业都能够及时跟上新的潮流和趋势,可以及时的转型和做出应对,所以不可避免的受到不同程度的冲击。


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